为什么短信营销值得做

很多小商家或者创业公司，广告预算有限。以前大家喜欢在报纸、电视、户外大屏上投广告，但这些渠道费用高，而且很难看出顾客是不是因为看了广告才来消费。你花了一万块做宣传，最后来了几个顾客，这笔账算不清楚。

短信营销不一样。它的核心价值在于“低投入、快见效、可衡量”。一条短信的成本很低，从几分钱到几毛钱不等。你发出的短信，顾客收到了，点开看了，甚至直接下单了，这些动作都能被记录下来。

更重要的是，短信是一个能直接触达顾客的工具。顾客的手机就在他们手里，只要他们不删除短信，你发出去的信息就有机会被看到。相比那些发完传单就被扔进垃圾桶的方式，短信的到达率要高得多。

当然，有人可能会说，现在谁还看短信？大家都用微信。但实际情况是，大部分人的短信功能仍然开着，尤其是验证码、快递通知这类信息，用户会习惯性点开。如果你能在这个场景里，用一条有吸引力的内容抓住用户的注意力，效果不会差。

做活动前，先定一个能衡量的目标

很多人在做短信营销时，上来就写文案、挑名单、发消息。发完之后，看着后台数据，却不知道该怎么判断好坏。这是因为一开始就没有设定明确的目标。

一个好的短信活动目标，要具体、可量化。

目标要具体

“我想让更多人知道我们的店”，这个目标太模糊。知道的人多了，然后呢？不如换成“我想让这周到店的顾客增加20%”，或者“我想让上个月没消费的老客户，至少回来消费一次”。

目标越具体，你后期的评估就越简单。你只需要问自己：这个目标达成了吗？达成了就是成功，没达成就是有问题。

常见的几种目标类型

- 提升销售额：比如“发完短信后，本月销售额环比增长10%”。你只需要对比发短信前后一周的销售额就能看出来。

- 增加新客户：比如“通过短信里的优惠链接，吸引50个新用户注册并下单”。你需要跟踪链接的点击量和最终的下单数。

- 激活沉睡客户：比如“让30%的半年未消费老客户，在收到短信后1周内再次进店”。你需要筛选出这些客户，专门发送唤醒短信，然后看他们的活跃度变化。

- 清理库存：比如“用短信通知会员，某款滞销商品打五折，三天内售完100件”。你需要看短信发出后的商品销量。

没有目标，评估就是空谈

如果你发出了一万条短信，最后有几百个人点击了链接，你觉得这个活动好不好？不好说。假如你的目标就是让客户点击，那点击率高的活动就是好的。但假如你的目标是卖出100件商品，点击率再高，一件都没卖出去，这个活动就是失败的。

先定目标，再行动。这个道理听起来简单，但很多人因为着急发消息，就把这一步跳过了。

怎么判断客户是否参与

目标定好了，短信发出去了，接下来要看数据。数据不会骗人，但你要知道看哪些数据。

送达率

你发出了一万条，系统显示送达了九千五百条。那五百条去哪了？可能是手机号错了，可能是用户把你拉黑了，也可能是运营商的拦截。送达率是底线的指标。如果连短信都没送到用户手机上，后面的一切都是空谈。

一般来说，行业正常的送达率在90%到95%之间。如果你的送达率低于90%，就要检查一下你的号码库，或者跟短信服务商沟通下原因。

打开率和点击率

打开率指的是用户打开了短信看了内容的比例。现在很多智能手机能统计短信的阅读状态。有些短信服务商也可以提供打开数据。如果你发出的短信里附带了短链接，点击率就是更直接的动作——用户点没点，后台清清楚楚。

打开率和点击率的数值取决于你发送的文案、发送的时间、以及用户的标签。比如你给喜欢买鞋的客户发鞋子打折的短信，打开率和点击率肯定比发给所有客户要高。

- 打开率超过15%，算及格。

- 打开率超过25%，算不错。

- 点击率超过5%，算很好。

- 点击率超过10%，文案和用户匹配度非常高。

这两个数据能直接反映出你的短信内容有没有吸引力。如果打开率低，可能是标题不够吸引人。如果点击率低，可能是内容不够有说服力。

转化率

转化率是最关键的数据。它指的是点击链接的用户中，有多少人完成了你希望他们做的事。

你希望用户下单，那就看最终付款的人数除以点击链接的人数。你希望用户注册，那就看完成注册的人数除以点击的人数。

举个例子：你发了一万条短信，有五百个人点击了链接，其中五十个人下单了。点击率是5%，转化率是10%。那么你的短信营销活动成功吗？需要结合你的成本来看。但如果单纯看转化率，10%对于短信营销来说是一个相当不错的数字。

退订率和投诉率

有用户退订是很正常的。如果你发了一万条短信，有十几个人回复“T”退订，这个比例在0.1%到0.2%之间，属于正常范围。

但如果退订率超过0.5%，你就要小心了。用户可能觉得你发的消息太频繁，或者内容跟他们没关系。更严重的是投诉。如果用户向运营商投诉你骚扰，你的短信通道可能会被封停。

退订率高，说明你的用户筛选没做好，或者发送频率太高。这时候需要停下来，重新整理客户列表。

销售效果怎么看

数据好看不等于钱到手。有些活动看似点击率和打开率很高，但最后销售额没有明显增长，那这个活动的意义就要重新考虑了。

对比活动前后销售额

最简单的办法，就是记录活动开始前一周的销售额，然后记录活动开始后一周的销售额。两者相减，扣除掉活动本身的折扣成本，就是这次短信营销带来的净收益。

举个例子：你本来一周能卖五万块。你发了一条短信，花了五百块短信费，提供了七折的优惠。活动那一周，你卖了七万块。这多出的两万块，扣除折扣的成本（比如你正常利润是40%，打了七折利润可能只有10%），再减去五百块短信费，剩下的才是你的利润。

如果算下来是负的，你就要思考问题出在哪了。

看客户复购率

短信营销不只是为了拉新，很多时候是为了让老客户再来买。如果你给老客户发了短信，他们在收到短信后一个月内，又回来消费了，这就叫复购。

你可以统计：收到短信的老客户群体里，有多少人在活动结束后的30天内，再次产生了消费。这个比例就是复购率提升的数值。

比如你发现，收到短信的老客户复购率是20%，而没有收到短信的老客户复购率只有10%，那这10%的差距，就是短信营销带来的效果。

看客单价有没有变化

有时候，短信营销不一定能带来大量新客户，但它能让老客户每次多买一点。你可以对比一下：活动期间，平均每个客户的下单金额，跟活动之前比，是高了还是低了。

如果客单价提高了，说明你的短信内容成功激发了客户的购买欲望，他们愿意多花钱。如果客单价不变，但销量增加了，也是好事。如果客单价和销量都没变，那这个活动基本没什么价值。

成本效益，别只盯着投入

做生意的人都知道，赚不赚钱不能光看销售额，还要看成本。短信营销最大的好处是成本低，但成本低不等于无成本。

算清总成本

短信的费用，是按照条数算的。每条短信几分钱到几毛钱不等。假设你发了一万条，单价0.05元，那短信费就是500元。加上你设计文案的人力成本、优惠活动的成本（比如每单让利10元，你预计卖出100单，就让利1000元），总成本大约是1500元。

如果你的活动带来了3000元的利润，那你的净收益就是1500元。投入产出比是1比2。这个数字越高越好。

投入产出比的合理范围

对于短信营销，1比3甚至更高的投入产出比是比较理想的。也就是说，你花1块钱短信费，能赚回3块钱利润。如果你的投入产出比低于1比1，说明这个活动在赔钱。

有些行业，比如餐饮、零售，因为客单价低，投入产出比能做到1比5甚至更高。比如你给老客户发一条“满100减20”的短信，很多人看到就直接去店里了。短信费才几分钱，带来的消费可能是几百块。

长期价值不能忽略

有些客户是你通过短信吸引来的第一次交易，但他们之后可能会持续购买。这种情况，你可以把短信的成本看作是一次获客成本。比如你花500块短信费，吸引了50个新客户。每个客户第一次交易只让你赚了5块钱，但后面这50个人里，有10个人成了老客户，每个人在未来一年里，平均给你贡献了500块的利润。

那这500块的短信费，就非常值得。

算账的时候，不要只看短期，也要考虑客户的终身价值。

优化活动的实用方法

数据看完了，问题也找到了，接下来就是改。优化的核心思路，就是做对比实验。

A/B测试

不要一次性把所有短信都发出去。你可以先挑一小部分用户，比如20%的客户，分成两组。一组发A版本，一组发B版本。

A版本的标题可以写“限时特惠，全场打8折”，B版本可以写“会员专属，你有一份8折优惠”。然后看哪一组的打开率和点击率更高。

选出效果好的版本，再发给剩下的80%的用户。这样能最大程度降低试错成本。

调整发送时间

早上8点、中午12点、晚上7点，不同时段的效果完全不同。你可以统计过去几次活动，哪个时段的打开率最高。

一般来说，工作日的晚上7点到9点，是用户相对空闲的时间，打开率会比较理想。但具体到你的行业，比如餐饮，可能上午10点发一条午餐优惠，下午5点发一条晚餐优惠，效果会更好。

优化短信内容

短信字数不用多，30到50个字就够。开头要直接，让用户一眼就看出这条短信跟我有什么关系。比如“你上次买的洗发水快用完了吧？现在买一送一。”比“本店推出洗护用品促销活动”要有效得多。

短信结尾要明确告诉用户怎么做。比如“点击链接领取优惠券”，或者“到店出示本短信享受折扣”。给用户一个清晰的动作指令。

精筛客户名单

发给所有人都能叫短信营销，但效果远不如发给精准的人群。你卖母婴用品，发给有孩子的家长，比发给所有用户有效一百倍。

你可以根据用户的购买记录、消费金额、购买频次、上次消费时间，把用户分成不同的组。给高价值客户发高折扣，给沉睡客户发唤醒优惠，给新客户发引导购买。不同组的人，看到的是量身定制的内容。

短信营销不是一门玄学，它是一套可以复制、可以优化的方法。你不需要等到活动结束才去判断成败。数据会告诉你每一步该怎么走。今天你从这篇文章里学到了评估的方法，明天你就能用这些方法，做出效果更好的短信活动。